"Murmansk"
Среда
14.04.2010
04:15:20

biwec.ru

Вход на сайт
E-mail:
Пароль:
Наш опрос
Ваше мнение о сайте (поставьте оценку)
Всего ответов: 13
Поиск по сайту
Объявления
Погода в Мурманске
Статистика
[ Новые сообщения · Участники · Правила форума · Поиск · RSS ]
Страница 1 из 11
Модератор форума: лЁля 
"Murmansk" » Учёба » Маркетинг » Маркетинговое исследование (исследование)
Маркетинговое исследование
лЁляДата: Воскресенье, 18.05.2008, 03:16:21 | Сообщение # 1
Admin
Группа: Администраторы
Сообщений: 139
Репутация: 1
Статус: Offline
Маркетинговое исследование на примере ТЦ «Пятый угол»
1. Методика исследования
ТЦ «Пятый угол» — один из ТЦ г. Мурманска, расположенный в центре города. В последние годы у торгового дома наметилось уменьшение объемов товарооборота, особенно в выходные дни, а также снижение потоков покупателей. В соответствии с этими проблемами были определены основные задачи маркетингового исследования:
1. Анализ развития рынка розничной торговли города в целом.
2. Анализ деятельности аналогичных и других торговых центров г. Мурманска для определения конкурентной позиции исследуемого ТЦ.
3. Определение профиля (портрета) посетителей для выработки рекомендаций по планированию маркетинговых усилий ТЦ.
4. Определение предпочтений посетителей (покупателей) ТЦ на предмет удовлетворенности ассортиментом, ценами, расположением секций, качеством обслуживания, набором дополнительных услуг в ТЦ.
Ниже приводятся результаты полевых исследований по двум последним пози¬циям. Полевые исследования проходили с 1 по 14 ноября 2005 г. Объем выборки был определен на основе статистического анализа [3]:
n = s2z2/e2 = 10021,962/102 = 384,
где n — объем выборки;
s — среднеквадратическое отклонение;
z — нормированное отклонение, определяемое исходя из выбранного уровня доверительности;
е — допустимая ошибка (уровень точности).
Был выбран наиболее часто встречаемый при проведении маркетинговых исследований уровень доверительности, равный 95% (z = 1,96). Из опыта проведения аналогичных исследований было выбрано максимально возможное среднеквадратичес¬кое отклонение, равное 100, а желаемая точность (погрешность) была принята, равной ± 10. Тогда объем выборки составил 384. При меньшей величине среднеквадратического отклонения объем выборки будет меньше. При проведении данного исследования было опрошено 337 респондентов.
Исследование проводилось в самом ТЦ в разные дни недели и часы рабочего дня универмага. Для охвата различных потребительских групп анкетирование проходило в течение всего времени работы ТЦ как в будни, так и выходные дни.
2. Портрет посетителей ТЦ «Пятый угол»
Определение портрета посетителей и своей целевой аудитории является важным фактором при разработке политики ТЦ, в частности: при осуществлении цено¬вой политики, при выборе отделов, которые целесообразно разместить в ТЦ.
Кроме того, необходимо понимать, на какую группу потребителей следует ориен¬тироваться при осуществлении изменений в работе ТЦ и как эти изменения могут быть восприняты, учитывая данный портрет посетителей.
Анкета при проведении опроса включала личные характеристики посетителя и его семьи и складывалась из таких составляющих, как:
♦ пол;
♦ возраст;
♦ род деятельности;
♦ уровень дохода;
♦ предпочтения посетителя при выборе ТЦ;
♦ особенность посещения ТЦ и совершения покупок.
Было установлено следующее. Большую часть посетителей составляют женщины (82%). Основной сегмент по возрастному признаку составляют посетители в возрасте от 50 до 59 лет (25%). Наибольшую долю здесь составляют пожилые супруги и пожилые одиночки, которые являются покупателями подарков для более молодых родственни¬ков. Потребности в остальных товарах незначительны, и данная возрастная группа не является активным покупателем. Поэтому следует больше ориентироваться на возрастной сегмент от 40 до 49 лет, который занимает второе место по численности (21%) и располагает большим доходом для совершения частых покупок в универмаге. Более детальный анализ результатов анкетирования показал, что наиболее посещаемыми отделами для этой возрастной категории покупателей являются:
♦ отдел косметики и парфюмерии (61% — в данной возрастной группе потре¬бителей);
♦ товары для женщин (54%);
♦ хозяйственные товары (43%);
♦ товары для мужчин (21%).
Так как эта возрастная группа потребителей является «ядром целевого сегмента», то следует уделить особое внимание развитию и расширению ассортимента в выше¬перечисленных отделах.
Отметим, что 14% всех опрошенных посетителей составляют люди пенсионного возраста (от 60 лет и старше). Эта возрастная группа не совершает частых покупок или делает незначительные покупки (например, мелкая галантерея) из-за низкого уровня доходов.
Также значительную часть (12%) составляют покупатели в возрасте от 22 до 29 лет. Как правило, в эту возрастную категорию входят молодые семьи с детьми дошколь¬ного и школьного возраста. Их покупки определяются потребностями их детей, и они представляют собой группу потребителей товаров по обустройству дома и разнообраз¬ных товаров для детей (канцтовары, детская одежда, игрушки и т.д.). В то же время эта возрастная группа не обладает высоким уровнем дохода, поэтому следует уделять внимание не только развитию отделов детского и бытового назначения, но и тщательно продумывать ценовую политику, так как эта категория потребителей чувствительна к цене. Многие из опрошенных покупателей отмечали, что зачастую цены в ТЦ на сходные товары превышают средние рыночные. Посетители молодого поколения (до 21 лет) составляют наименьшую часть (11%) из числа опрошенных.
Род деятельности является одной из составляющих портрета посетителей, так как он свидетельствует об уровне дохода, о предпочтениях в совершении покупок и в выборе наиболее часто посещаемых отделов.
Наибольшую долю среди посетителей ТЦ составляют госслужащие и работники коммерческих структур (29 и 26% соответственно), которые, как правило, получают достаточную заработную плату для совершения значительных и частых по¬купок в универмаге. Доля руководителей и предпринимателей составляет 11%. Если подсчитать общее количество работающих посетителей ТЦ (госслужащие, работники коммерческих структур, руководители и предприниматели), то мы полу¬чим 66%. В то же время значительную часть посетителей составляют пенсионеры, которые не обладают высоким уровнем дохода и поэтому не являются активными покупателями.
По уровню дохода посетители неоднородны: от очень бедных до потребителей с достатком выше среднего. Наибольшая доля посетителей имеет средний ежемесячный доход на одного человека от 6000 до 12 000 рублей (33%). Людей с таким уровнем дохо¬да можно отнести к низшему среднему классу. Посетители, имеющие низкий уровень дохода (доход до 6000 рублей), составляют 31%. Потребителей с доходом от 12 000 до 20 000 рублей (23%) можно отнести к высшему среднему классу. В общем средний класс составляет 56% от числа опрошенных потребителей. Посетители с высоким уровнем дохода (от 20 000 руб. и выше) составляют 13%.
Исследования показали, что посетители при выборе ТЦ руководствуются следующими основными критериями:
♦ месторасположение — 39,9%;
♦ цены — 25,5%;
♦ ассортимент товаров — 23,4%.
Наименьшее внимание при выборе ТЦ посетители уделяют организации системы обслуживания, качеству работы обслуживающего персонала и интерьеру универмага.
Следует также отметить, что большинство респондентов в ответе «Другое» ука¬зывали такой критерий, как «качество товаров» (50% к общему числу потребителей, ответивших на данную позицию).
При составлении профиля посетителей респонденты также ответили на следую¬щие вопросы:
1. Как давно Вы посещаете ТЦ?
57% опрошенных (190 человек) посещают ТЦ давно. 27% опрошен¬ных посещают ТЦ относительно давно. Небольшое количество посетителей (9%) «открыли» ТЦ для себя в течение последнего года. Впервые посетили ТЦ 7%. На основе этих данных можно сделать вывод, что ТЦ пользуется популярностью длительное время у половины опрошенных посетителей.
2. Как часто Вы посещаете ТЦ?
35% опрошенных посещают ТЦ 1—2 раза в месяц. Посещают ТЦ реже 1 раза в месяц 27%. 19% - 1 раз в неделю. Посещают ТЦ 3—4 раза в неделю 6% опрошенных. Отсюда вытекает, что ТЦ наиболее часто посещают 1—2 раза в месяц, что свидетельствует о его низкой посещаемости
3. Укажите, в какое время Вы предпочитаете посещать ТЦ?
Наиболее часто посещают ТЦ в период с 12 до 15 час. — 31% опрошенных (129 человек). Реже посещают в период с 15 до 18 час. — 28% (115 человек). Практически одинаково посещают в период с 9 до 12 час. и с 18 до 20 час. — 23 и 18% (соответственно 73 и 94 человека). Эти результаты свидетельствуют о прак¬тически равномерном посещении ТЦ посетителями в течение рабочего дня.
4. Вы живете, работаете или учитесь в этом районе?
55% опрошенных (196 человек) посещают ТЦ, поскольку живут в этом районе. 23% (81 человек) посещают ТЦ, так как работают в этом районе. 5% (17 человек) посещают ТЦ, потому что учатся недалеко. 17 % составляют посе¬тители категории «нет (укажите район)» — посетители, проживающие в районе близко расположенных остановок.
На основе этих данных ясно видно, что половину посетителей ТЦ состав¬ляют жители данного района.
В целом по результатам данного исследования можно сделать вывод, что ТЦ посещают в основном жители данного района в течение рабочего дня.
3. Анализ результатов опроса посетителей ТЦ «Пятый угол»
3.1. Наиболее часто покупаемые товары ТЦ

Самыми популярными товарами является парфюмерия и косметика, их отметили 40% (135) респондентов. Следующими по популярности стали товары для женщин — 31% (ЮЗ) и хозяйственные товары - 30% (100). На товары для мужчин указали в ан¬кетах 14%, или 47 респондентов, из них мужчин, 22. Популярность остальных товаров не превышает 10% (рис. 1).
3.2. Направления совершенствования ассортимента
Посетители указали отделы, в которых, по их мнению, следует усовершенство¬вать ассортимент (рис. 2). Но здесь необходимо учесть тот фактор, что респонденты, которых устраивает представленный ассортимент (а таких набралось 39% от общего числа респондентов), как правило, не отвечали на данный вопрос.

По результатам опроса респондентов явно выделяется отдел «Товары для женщин» (41% опрошенных). Многие респонденты пожелали расширения товарных позиций в сегменте верхней одежды, а также улучшения ситуации с большими размерами то¬варов и импортной, даже более дорогой, продукцией. Далее следуют отделы «Товары для мужчин», «Детские товары» и «Обувь», где ответы распределяются следующим образом — 10% (34), 9% (30) и 9% (30), соответственно. Было отмечено, что респон¬денты хотят видеть больший выбор игрушек в отделе «Детские товары», в том числе и отечественного производства. Также посетители жалуются на скудный выбор обуви, что ее ассортимент необходимо расширять, добавив более дорогую обувь.
Для привлечения молодой аудитории следует включать в ассортимент известные марки одежды, размещать рекламу и дополнительную информацию за переделами и внутри ТЦ.
3.3. Уровень цен
Из 337 опрошенных 70% (а именно 236 человек) считают уровень цен средним. 25% (84 человека) считают уровень цен высоким. 4% (14 человек) считают цены очень высокими для такого ТЦ, как «Пятый угол». 1% опрошенных в ходе исследования определили уровень цен низким. Респонденты не отметили, что цены в ТЦ являются очень низкими.
Учитывая то, что целевая группа посетителей представлена работающими женщи¬нами со среднем уровнем дохода и пенсионерами, в ассортименте универмага должна преобладать группа товаров, предназначенных как для потребителей среднего класса, так и для потребителей с низким уровнем дохода. Поэтому ТЦ необходимо иметь широкий ассортимент внутри определенной товарной группы, дифференцированный по ценовому признаку, обеспечивая каждой категории потребителей доступ¬ность по цене определенной группы товаров.
3.4. Расположение отделов
Большую часть, а именно 81% опрошенных, устраивает расположение секций. Некоторые респонденты ответили, что они уже привыкли к расположению отделов и легко могут найти то, что надо, а если все переставлять, то понадобится больше времени для того, что бы хоть что-нибудь найти. 18% респондентов расположение секций не совсем устраивает; в отделах бывает тесно, а это мешает выбору товара. 1% опрошенных расположение секций совсем не устраивает из-за нелогичности выкладки товаров в отделах, наличия многих перегородок.
3.5. Предложения об изменении в работе ТЦ
На рисунке 3 приводятся результаты опроса посетителей ТЦ относительно изменений в его работе.

33% опрошенных отметили, что в работе ТЦ ничего менять не надо; 28% респондентов считают, что надо изменить ассортимент. 8, 4, 13, 14% респондентов, отметивших другие направления совершенствования работы ТЦ (рис. 3), устраивают ассортимент и цены, а это самые весомые факторы выбора ТЦ.
Очевидно, что целесообразно провести отдельные маркетинговые исследова¬ния в целях оптимизации ассортиментной политики. Также необходимо выяснить: готова ли администрация вкладывать средства в изменение внешнего и внутреннего оформления без повышения цен на продаваемые товары. Требуется проведение дополнительных маркетинговых исследований, чтобы понять, какие эле¬менты обслуживания не устраивают посетителей ТЦ и какой имидж имеет магазин среди покупателей, какие элементы фирменного стиля влияют на поведение покупателей.
3.6. Мнений респондентов относительно открытия дополнительных отделов в ТЦ
Анализ данных, полученных в ходе исследования (рис. 4), показал, что 28.49% посетителей считают нужным увеличить число товарных групп за счет от¬крытия дополнительных отделов. При этом 26,49% опрошенных (это составляет 92,7% от респондентов, которые считают необходимым открыть дополнительные отделы) хотели бы видеть в ТЦ как новые отделы, которые ранее не были представле¬ны, так и те отделы, которые ранее существовали, но в силу каких-либо причин были закрыты руководством ТЦ. 71,51% опрошенных удовлетворены разнообразием и количеством представленных отделов.
Мнения относительно необходимости открытия новых отделов распределились следующим образом: 5,93% опрошенных считают необходимым вернуть в универмаг отдел «Товары для детей»; 4,15% опрошенных считают необходимым восстановить отдел «Спортивные товары». Такое же количество респондентов — 4,15% — хотели бы видеть в ТЦ отдел «Бытовая техника и электроника». Были высказаны и другие предложения, но их доля по каждому предложению составила менее 2%.

Возможно, и не нужно открывать в ТЦ каких-то новых отделов, которые потребовали бы значительной перестройки внутреннего пространства, но, без сомне¬ния, необходимо уделить особое внимание существующим отделам и восстановить ранее закрытые отделы спортивных товаров и товаров для детей. За счет расширения ассортимента и увеличения товарных групп внутри отделов можно решить сразу не¬сколько задач:
♦ Расширить ассортимент в отделах одежды и дополнить его товарами известных и модных марок, а также товарами для пенсионеров;
♦ укрепить свою конкурентную позицию относительно близлежащих магази¬нов — ТЦ «Явр», «Эльдорадо», «Экватор», которые согласно данным опроса также являются привлекательными для респондентов, про¬живающих или работающих в этом районе.
3.7. Предпочтения потребителей в зависимости от режима работы ТЦ
Исследование показало, что основная масса целевой аудитории (69%) посещает ТЦ в будние дни. Соответственно в выходные дни (31%). Таким образом, мож¬но увеличить число персонала, работающего в будние дни, а в выходные уменьшить.
Ешё возможным вариантом привлечения посетителей в выходные дни может стать проведение презентаций новых продуктов или другие акции.
График работы ТЦ устраивает основную часть потребителей (94%). Все же 6% респондентов отметили, что хотели бы, чтобы работа ТЦ была изменена. В основном респонденты предлагали продлить работу до 22 часов.
3.8. Посещение посетителями ТЦ «Пятый угол» других мест совершения покупок
Анализ данных, полученных в ходе исследования, показал следующее:
1. Основная часть покупателей помимо ТЦ «Пятый угол» посещает близ¬лежащие магазины — ТЦ «Эльдорадо» — 40,36% (данный универмаг явля¬ется главным конкурентом ТЦ «Пятый угол»), ТЦ «Явр» — 2,67%, «Экватор» — 2,67%, фирменный магазин «Ньютон» — 1,78%. Это обусловлено прежде всего тем, что все они расположены в одной торговой зоне, а основная часть потребителей — жители данного района.
2. Часть респондентов (17,8%) отметили также в крупных ТЦ есть возможность не только совершать покупки для всей семьи, но и посидеть в кафе, провести время в уютной зоне отдыха.
4,45% посетителей универмага «Даниловский» также посещают специализиро¬ванные магазины. Обычно в такие магазины идут уже с определенной целью, зная, что специализированный магазин предоставит наиболее широкий ассортимент нужного товара. Такие магазины не являются прямыми конкурентами данного универмага, они предназначены для удовлетворения специализированных потребностей ограниченного числа покупателей.

3.9. Оценка персонала универмага

Респодентами оценивалась работа персонала по нескольким критериям по 10-балльной шкале (рис. 5). Можно сделать вывод, что все опенки по каждому критерию являются достаточно высокими и в среднем составляют 8,5 балла.
4. Портрет лояльных покупателей
Уровень лояльности покупателей ТЦ определялся по следующим критериям:
♦ частота посещений;
♦ постоянство посещений (как долго посещают);
♦ частота совершения покупок.
К лояльным покупателей были отнесены активные посетители ТЦ, которые ходят в ТЦ давно, чаще одного раза в месяц и совершают покупки каждый раз или иногда. Из 337 опрошенных таких оказалось 144 человека, или 43%.
Как показали результаты исследований, к числу лояльных покупателей в основном относятся женщины (89%), так как именно они наиболее часто посещают ТЦ и у них естественно быстрее складываются свои предпочтения при выборе ТЦ.
Мужчины составляют 11%, так как они реже посещают ТЦ вообще, и их доля (18%) в числе всех покупателей мала по сравнению с долей женщин (82%). К тому же мужчины в основном предпочитают ходить по ТЦ за компанию с женщинами, и лишь незначительная часть мужчин при посещении ТЦ имеют определенную цель что-либо приобрести.
В то же время исследования показали, что постоянно совершают покупки в ТЦ 37% опрошенных. Более многочисленной (47%) является группа респон¬дентов, которые совершают покупки в ТЦ время от времени. Наконец, 16% опрошенных — случайные посетители.
Можно сделать вывод о том, что ТЦ «Пятый угол» по результатам исследования необходимо разработать программу привлечения дополнительных покупателей.
По возрастному признаку лояльные потребители в основном представлены людь¬ми в возрасте от 40 и старше (54%). Соответственно, ядро целевого сегмента (люди в возрасте от 40 до 49 лет) составляет 25% от числа всех лояльных потребителей, что несколько больше их доли в общем числе опрошенных. Это люди, занимающие прочное положение и имеющие стабильный доход на члена семьи в среднем от 6000 до 12 000 рублей, т.е. они обладают доходом, позволяющим совершать частые, но недорогие покупки. Поэтому одной из основных задач ТЦ по поддержанию стабильного числа лояльных потребителей является установление средних цен на товары, пользу¬ющиеся наибольшим спросом у данной группы, т.е. женскую одежду, хозяйственные товары, косметику и парфюмерию. Из общего числа опрошенных лояльных покупателей 29% составляют лица в возрасте от 50 до 59 лет. Средний доход на члена семьи данной группы также колеблется в пределах от 6000 до 12 000 рублей.
Три из оставшихся четырех возрастных групп имеют примерно одинаковое со¬отношение.
13% от числа лояльных покупателей составляют люди пенсионного возраста (от 60 и старше), что практически в точности совпадает с их долей в числе всех опрошенных. Однако данная возрастная группа характеризуется широким диапазоном распределе¬ния доходов: треть лояльных потребителей данного возраста имеют средний доход на члена семьи в среднем до 6000 рублей, вторая треть — от 6000 до 12 000 рублей
И оставшаяся треть потребителей располагает доходом выше 12 000 рублей. Данная группа потребителей характеризуется крайне низкой мобильностью. Это говорит о том, что они уже точно определили свои приоритеты при выборе места совершения покупок. 15% составляют граждане в возрасте от 30 до 39 лет со средним доходом от 6000 до 12 000 рублей.
Замыкают эту тройку покупатели в возрасте до 21 года. Данная возрастная группа также имеет широкий диапазон распределения доходов. Однако у людей данного воз¬раста нет сложившейся привычки потребления, и они в большинстве своем ограничены районом проживания. В основном это школьники, делающие покупки вместе со своими родителями и не имеющие еще ясных предпочтений при выборе универмага.
Стоит заметить, что возрастная группа от 22 до 29 лет представлена лишь 6% оп¬рошенных лояльных покупателей, что практически несопоставимо с их долей в общем числе посетителей. Это объясняется тем, что данная возрастная группа является самой мобильной и занятой. Порой все время занимает карьера или семья, что, естественно, ведет к нехватке времени для совершения покупок, поэтому определяющим для данной группы является месторасположение магазинов. Данная группа также характеризуется средним уровнем дохода на члена семьи в размере от 6000 до 20 000 рублей.
Самым важным мотивом при выборе ТЦ, отмеченным лояльными покупателями, является месторасположение ТЦ (40%). Следующими по частоте упоминания факторами являются ассортимент товаров и цена (26 и 23% соответс¬твенно). Остальные критерии, отмеченные данной группой потребителей, занимают небольшую долю и не являются определяющими.
Большинство опрошенных лояльных покупателей живут в том же районе, где расположен ТЦ (70%), 18% работают или учатся рядом. И только лишь 12% опрошенных живут в других районах Мурманска и специально приезжают сюда.
Таким образом, основной лояльный покупатель ТЦ «Пятый угол» — жен¬щина средних лет, имеющая доход на члена семьи от 6000 до 12 000 рублей, работающая в коммерческом или госсекторе и проживающая в этом районе.
В то же время следует отметить, что согласно результатам проведенного опроса целевая аудитория ТЦ постоянно «стареет», а молодое поколение в настоящее время не является активными посетителями. Это значит, что со временем среди пот¬ребителей ТЦ будет увеличиваться количество людей пенсионного возраста, платежеспособный спрос которых невысок, а работающих женщин будет становиться все меньше. Поэтому нужно стремиться к тому, чтобы среди молодого поколения было как можно больше лояльных покупателей, так как они потом могут «перерасти» в лояльных покупателей среднего возраста (30 лет и старше). Тем самым ТЦ может обеспечить себя лояльной целевой аудиторией в будущем.
Самым узким местом политики ТЦ можно назвать недостаточное внимание к информированию потребителей как за пределами, так и внутри ТЦ. Для привлечения новых и стимулирования лояльных и потенциальных покупателей следует разместить информационные стенды на подходах, вблизи, а главное, внутри универмага (разбивка по отделам), а также определенное название каждого отдела должно полностью отражать все представленные в нем товарные группы.
Исходя из проведенных маркетинговых исследований можно предложить ТЦ три возможных варианта его работы в будущем:
1. Работа без изменений.
2. Переход к новому формату.
3. Сохранение формата универмага, но с поправкой на современную действи¬тельность.
Каждый из предложенных вариантов обладает как преимуществами, так и недо¬статками.
В пользу первого варианта говорит, главным образом, значительное количество лояльных покупателей, не желающих, чтобы в ТЦ что-либо кардинально менялось. С другой стороны, лояльными покупателями являются пожилые люди, которые отличаются низкой покупательской активностью, а следовательно, не могут рассматриваться как основная целевая аудитория.
Переход к новому формату вряд ли оправдает себя по следующим причинам:
♦ сравнительно небольшая площадь ТЦ не позволит одновременно предоставить большую площадь главным арендаторам, обеспечить остальных арендаторов достаточно просторными площадями, создать зону быстрого питания, досуга;
♦ такие резкие перемены грозят лишить ТЦ лояльных покупателей.
Поскольку ТЦ обладает довольно большим количеством лояльных покупа¬телей, главной задачей реформирования по третьему варианту является одновременное сохранение старой и привлечение новой клиентской группы. Привлечение новых поку¬пателей само по себе является сложной и дорогой задачей. При ее выполнении можно растерять покупателей, которые демонстрируют лояльность в настоящее время.
Для выбора лучшего варианта развития ТЦ помимо результатов маркетин¬говых исследований требуется использовать также другие важные данные, в частности основанные на финансовом анализе и учете рисков.


Все будет хорошо!!!-))
 
лЁляДата: Пятница, 30.05.2008, 09:54:13 | Сообщение # 2
Admin
Группа: Администраторы
Сообщений: 139
Репутация: 1
Статус: Offline
Провести маркетинговое исследования по любой проблеме с определением целей, задач и результатов.


Изучение мнения потребителей лекарственных средств.
В данном исследовании были поставлены задачи изучить и проанализировать:
 где обычно потребители покупают лекарственные средства (ЛС);
 покупательскую способность потребителей по нескольким критериям при выборе препарата;
 в каких странах, по мнению респондентов, выпускают самые качественные ЛС;
 рейтинг фирм – производителей ЛС по узнаваемости среди покупателей;
 рейтинг фирм – производителей ЛС, по мнению потребителей, выпускающих хорошие недорогие препараты;
Для опроса мной использован метод социологического исследования (анкетирование). Исследование проводилось в период с марта по апрель 2008 г. Регион проведения – г.Мурманск, микрорайон Абрам-мыс. Респондентами выступили 104 потребителей лекарственных препаратов. Опрос проводился непосредственно среди посетителей аптек.
Структура респондентов представлена в следующем разрезе: 43% - лица в возрасте от 25 до 44 лет; 19% составляют лица от 65 лет и старше. Из них 94,2% - женщины и соответственно оставшиеся 5,8% - мужчины. 65,4% опрошенных имеют высшее или неоконченное высшее образование. Большинство респондентов (56,6%) составляют пенсионеры и служащие, немногим менее (26,9%) – домохозяйки.
На начальной стадии исследование было определено место, где потребители предпочитают покупать лекарственные препараты. Результаты показали, что 100% респондентов покупают лекарства традиционно в аптеках, нежели в больницах, в специализированных медотделах обычных магазинов или у частных продавцов лекарств. Это говорит о том, что покупатели склонны приобретать препараты на местах, гарантирующих качественную покупку, а также при возможности получить грамотную консультацию самого провизора.
Далее в процессе исследования проводилась оценка покупательской способности самими респондентами. Данный комплекс исследования проходил в 6 этапов.
На первом этапе исследования определялись предпочтения респондентов при выборе лучшего лекарственного препарата. Предпочтения распределились так: 66,7% респондентов выбирают относительно недорогой, но хороший препарат; однако 17,6% ответили, что не жалеют времени и сил, чтобы найти самое подхо¬дящее лекарственное средство; лишь 13,7% выбирают самый лучший препарат, сколько бы он ни стоил; 2% потребителей не тратят времени в поисках необходи¬мого ЛС, а, как сами отметили, покупают то, что «подвернется под руку».
На втором этапе определялся выбор респондентов между традиционным пре¬паратом или новым (не знакомым ранее), а также между отечественным или им¬портным.
Из данных следует, что 62,7% респондентов отдают предпочтение традици¬онным, уже хорошо знакомым ранее товарам. Лишь 7,8% предпочитают новые, пока ещё не знакомые ЛС. Это потребители-новаторы. Немногим более 20% рес¬пондентов при покупке из двух одинаковых ЛС выбрали отечественный препарат, 7,8% — зарубежный.
Далее определялось влияние традиционных очередей в аптеке на выбор по¬купателем лекарственного средства. Солидное количество респондентов, а именно 75,5%, отметили, что при возможности сэкономить и купить лучший товар готовы к очередям. 24,5% негативно относятся к очередям и готовы переплатить, но ку¬пить что-то другое.
На следующем этапе прослеживалась связь между выбором препарата поку¬пателем и влиянием от приема на его здоровье.
53,8% респондентов рационально обдумывают покупку ЛС. 23,1% заметили, что сразу покупают понравившееся лекарство. Более 17% потребителей не купят то, что не считают для себя полезным. Менее 6% вообще не думают о том, как препарат повлияет на их здоровье.
Влияние рекламы на покупательскую способность определил следующий этап.
61,2% респондентов внимательно следят за рекламой, так как считают, что она дает важную информацию о товарах. При этом 38,8% не верят ей.
Как влияет мнение окружающих на потребительский выбор, показал последний этап данного раздела исследования.
Оказывается, для 52% потребителей очень важно мнение окружающих. Более того, они не совершат покупки, пока не узнают, что думает о данном товаре окружающие. 46% респондентов не советуются с окружающими и их не волнует, что думают другие о товаре, который они намерены приобрести. 2% вообще заявили, что при покупке исключительно взволнованы тем, что о них подумают другие.
Лидером рейтинга является Германия — страна, которая всегда славилась пе¬редовыми и качественными ЛС. Затем следует Россия, чьи лекарственные препара¬ты отличаются демократичными пенами и растущими передовыми технологиями. Пятерку лидеров замыкают Швейцария, Индия и Франция.
Явным лидером является фармацевтическая компания «Никомед» (70%). Да¬лее — компании «Алтайвитамины» (66%), «Штада» (62%), «Доктор Тайсс» (56%), КРКА (54%). Это лишь краткий рейтинг 5 компаний— лидеров.
В заключение был задан вопрос: «Какие из компаний — производителей ЛС, по вашему мнению, выпускают хорошие недорогие препараты?».
Здесь лидером рейтинга является компания «Алтайвктамины» (64,7%). Да¬лее следуют компании «Никомед» (45.1%), «Доктор Тайсс» (33,3). «Балканфарма» (29,4%), «Берлин Хеми» (29,4%).

Резюмируя все сказанное ранее, можно сделать определенные выводы.
Потребители склонны приобретать лекарства традиционно в аптеках.
Относительно покупательской способности выяснилось, что покупатели выби¬рают сравнительно недорогой, но хороший препарат, они также отдают предпоч¬тение традиционным, уже хорошо знакомым ранее лекарствам. Солидное число респондентов отметили, что при возможности сэкономить и купить лучший товар готовы к очередям. Покупатели рационально обдумывают каждую покупку ЛС, Потребители внимательно следят за рекламой, так как считают, что она все же дает важную информацию о товарах. Оказывается, для 52% потребителей очень важно мнение окружающих. Более того, они не совершат покупки, пока не узнают, что думают о данном товаре окружающие.
Рейтинг стран, по мнению потребителей, выпускающих самые качественные лекарства, возглавляет Германия.
Лидером рейтинга фирм - производителей ЛС по узнаваемости, как опреде¬лили покупатели, является компания «Никомед».
Среди фирм — производителей ЛС, по мнению покупателей, выпускающих хорошие недорогие препараты, лучшей признана компания «Алтайвитамины».


Все будет хорошо!!!-))
 
лЁляДата: Пятница, 30.05.2008, 09:56:56 | Сообщение # 3
Admin
Группа: Администраторы
Сообщений: 139
Репутация: 1
Статус: Offline
Провести маркетинговое исследование.
(на примере Торгового дома «Даниловский»).

1. Методика исследования
Торговый дом (универмаг) «Даниловский» — один из старейших торговых цент¬ров г. Москвы, расположенный в старом, обжитом районе, на пересечении основных магистралей, недалеко от двух станций метро. В последние годы у торгового дома наметилось уменьшение объемов товарооборота, особенно в выходные дни, а также снижение потоков покупателей. В соответствии с этими проблемами были определены основные задачи маркетингового исследования:
1. Анализ развития рынка розничной торговли столицы в целом.
2. Анализ деятельности аналогичных и других торговых центров г. Москвы для определения конкурентной позиции исследуемого универмага.
3. Определение профиля (портрета) посетителей для выработки рекомендаций по планированию маркетинговых усилий универмага.
4. Определение предпочтений посетителей (покупателей) универмага на предмет удовлетворенности ассортиментом, ценами, расположением секций, качеством обслуживания, набором дополнительных услуг в универмаге.
2. Портрет посетителей универмага «Даниловский»
Определение портрета посетителей и своей целевой аудитории является важным фактором при разработке политики универмага, в частности: при осуществлении цено¬вой политики, при выборе отделов, которые целесообразно разместить в универмаге.
Кроме того, необходимо понимать, на какую группу потребителей следует ориен¬тироваться при осуществлении изменений в работе универмага и как эти изменения могут быть восприняты, учитывая данный портрет посетителей.
Анкета при проведении опроса включала личные характеристики посетителя и его семьи и складывалась из таких составляющих, как:
♦ пол;
♦ возраст;
♦ род деятельности;
♦ уровень дохода;
♦ предпочтения посетителя при выборе универмага;
♦ особенность посещения универмага и совершения покупок.
Было установлено следующее. Большую часть посетителей составляют женщины (82%). Основной сегмент по возрастному признаку составляют посетители в возрасте от 50 до 59 лет (25%). Наибольшую долю здесь составляют пожилые супруги и пожилые одиночки, которые являются покупателями подарков для более молодых родственни¬ков. Потребности в остальных товарах незначительны, и данная возрастная группа не является активным покупателем. Поэтому следует больше ориентироваться на возрас¬тной сегмент от 40 до 49 лет, который занимает второе место по численности (21%) и располагает большим доходом для совершения частых покупок в универмаге. Более детальный анализ результатов анкетирования показал, что наиболее посещаемыми отделами для этой возрастной категории покупателей являются:
♦ отдел косметики и парфюмерии (61% — в данной возрастной группе потре¬бителей);
♦ товары для женщин (54%);
♦ хозяйственные товары (43%);
♦ товары для мужчин (21%).
Так как эта возрастная группа потребителей является «ядром целевого сегмента», то следует уделить особое внимание развитию и расширению ассортимента в выше¬перечисленных отделах.
Отметим, что 14% всех опрошенных посетителей составляют люди пенсионного возраста (от 60 лет и старше). Они знают универмаг с молодости, в советские времена посещали его очень часто. Для них посещение универмага является привычкой или традицией, но в то же время эта возрастная группа не совершает частых покупок или делает незначительные покупки (например, мелкая галантерея) из-за низкого уровня доходов.
Также значительную часть (12%) составляют покупатели в возрасте от 22 до 29 лет. Как правило, в эту возрастную категорию входят молодые семьи с детьми дошколь¬ного и школьного возраста. Их покупки определяются потребностями их детей, и они представляют собой группу потребителей товаров по обустройству дома и разнообраз¬ных товаров для детей (канцтовары, детская одежда, игрушки и т.д.). В то же время эта возрастная группа не обладает высоким уровнем дохода, поэтому следует уделять внимание не только развитию отделов детского и бытового назначения, но и тщательно
продумывать ценовую политику, так как эта категория потребителей чувствительна к цене. Многие из опрошенных покупателей отмечали, что зачастую цены в универмаге на сходные товары превышают средние рыночные. Посетители молодого поколения (до 21 лет) составляют наименьшую часть (11%) из числа опрошенных.
Род деятельности является одной из составляющих портрета посетителей, так как он свидетельствует об уровне дохода, о предпочтениях в совершении покупок и в выборе наиболее часто посещаемых отделов.
Наибольшую долю среди посетителей универмага составляют госслужащие и работники коммерческих структур (29 и 26% соответственно), которые, как правило, получают достаточную заработную плату для совершения значительных и частых по¬купок в универмаге. Доля руководителей и предпринимателей составляет 11 %. Если подсчитать общее количество работающих посетителей универмага (госслужащие, работники коммерческих структур, руководители и предприниматели), то мы полу¬чим 66%. В то же время значительную часть посетителей составляют пенсионеры, которые не обладают высоким уровнем дохода и поэтому не являются активными покупателями.
По уровню дохода посетители неоднородны: от очень бедных до потребителей с достатком выше среднего. Наибольшая доля посетителей имеет средний ежемесячный доход на одного человека от 6000 до 12 000 рублей (33%). Людей с таким уровнем дохо¬да можно отнести к низшему среднему классу. Посетители, имеющие низкий уровень дохода (доход до 6000 рублей), составляют 31%. Потребителей с доходом от 12 000 до 20 000 рублей (23%) можно отнести к высшему среднему классу. В общем средний класс составляет 56% от числа опрошенных потребителей. Посетители с высоким уровнем дохода (от 20 000 руб. и выше) составляют 13%.
Исследования показали, что посетители при выборе универмага руководствуются следующими основными критериями:
♦ месторасположение — 39,9%;
♦ цены — 25,5%;
♦ ассортимент товаров — 23,4%.
Наименьшее внимание при выборе универмага посетители уделяют организации системы обслуживания, качеству работы обслуживающего персонала и интерьеру универмага.
Следует также отметить, что большинство респондентов в ответе «Другое» ука¬зывали такой критерий, как «качество товаров» (50% к общему числу потребителей, ответивших на данную позицию).
При составлении профиля посетителей респонденты также ответили на следую¬щие вопросы:
1. Как давно Вы посещаете универмаг?
57% опрошенных (190 человек) посещают универмаг более 10 лет. 27% опрошен¬ных посещают универмаг от 1 до 5 лет и от 5 до 10 лет соответственно. Небольшое количество посетителей (9%) «открыли» универмаг для себя в течение последнего года. Впервые посетили универмаг 7%. На основе этих данных можно сделать вывод, что универмаг пользуется популярностью длительное время у половины опрошенных посетителей.
2. Как часто Вы посещаете универмаг?
35% опрошенных посещают универмаг 1—2 раза в месяц. Посещают универмаг реже 1 раза в месяц 27%. 19% посещают универмаг 1 раз в неделю. Посещают универмаг 3—4 раза в неделю 6% опрошенных. Отсюда вытекает, что универмаг наиболее часто посещают 1—2 раза в месяц, что свидетельствует о его низкой посещаемости.
3. Укажите, в какое время Вы предпочитаете посещать универмаг?
Наиболее часто посещают универмаг в период с 12 до 15 час. — 31% опрошенных (129 человек). Реже посещают универмаг в период с 15 до 18 час. — 28% (115 человек). Практически одинаково посещают универмаг в период с 9 до 12 час. и с 18 до 20 час. — 23 и 18% (соответственно 73 и 94 человека). Эти результаты свидетельствуют о прак¬тически равномерном посещении универмага посетителями в течение рабочего дня.
4. Вы живете, работаете или учитесь в этом районе ?
55% опрошенных (196 человек) посещают универмаг, поскольку живут в этом районе. 23% (81 человек) посещают универмаг, так как работают в этом районе. 5% (17 человек) посещают универмаг, потому что учатся недалеко. 17 % составляют посе¬тители категории «нет (укажите район)» — посетители, проживающие в районе близко расположенных станций метро.
На основе этих данных ясно видно, что половину посетителей универмага состав¬ляют жители данного района.
В целом по результатам данного исследования можно сделать вывод, что универмаг посещают в основном жители данного района в течение рабочего дня. Универмаг не обладает потенциалом, способным заинтересовать людей для приезда за покупками из других районов Москвы.
3. Анализ результатов опроса посетителей универмага «Даниловский»
3.1. Наиболее часто покупаемые товары универмага
Самыми популярными товарами является парфюмерия и косметика, их отметили 40% (135) респондентов. Следующими по популярности стали товары для женщин — 31% (103) и хозяйственные товары - 30% (100). На товары для мужчин указали в ан¬кетах 14%, или 47 респондентов, из них мужчин, 22. Популярность остальных товаров не превышает 10% .
3.2. Направления совершенствования ассортимента
Посетители указали отделы, в которых, по их мнению, следует совершенство¬вать ассортимент.2). Но здесь необходимо учесть тот фактор, что респонденты, которых устраивает представленный ассортимент (а таких набралось 39% от общего числа респондентов), как правило, не отвечали на данный вопрос.
По результатам опроса респондентов явно выделяется отдел «Товары для женщин» (41% опрошенных). Многие респонденты пожелали расширения товарных позиций в сегменте верхней одежды, а также улучшения ситуации с большими размерами то¬варов и импортной, даже более дорогой, продукцией. Далее следуют отделы «Товары для мужчин», «Детские товары» и «Обувь», где ответы распределяются следующим образом — 10% (34), 9% (30) и 9% (30), соответственно. Было отмечено, что респон¬денты хотят видеть больший выбор игрушек в отделе «Детские товары», в том числе и отечественного производства. Также посетители жалуются на скудный выбор обуви, что ее ассортимент необходимо расширять, добавив более дорогую обувь.
Для привлечения молодой аудитории следует включать в ассортимент известные марки одежды, размещать рекламу и дополнительную информацию за переделами и внутри универмага.
3.3. Уровень цен
Из 337 опрошенных 70% (а именно 236 человек) считают уровень цен средним. 25% (84 человека) считают уровень цен высоким. 4% (14 человек) считают цены очень высокими для такого универмага, как «Даниловский». 1% опрошенных в ходе исследования определили уровень цен низким. Респонденты не отметили, что цены в универмаге являются очень низкими.
Учитывая то, что целевая группа посетителей представлена работающими женщи¬нами со среднем уровнем дохода и пенсионерами, в ассортименте универмага должна преобладать группа товаров, предназначенных как для потребителей среднего класса, так и для потребителей с низким уровнем дохода. Поэтому универмагу необходимо иметь широкий ассортимент внутри определенной товарной группы, дифференцированный по ценовому признаку, обеспечивая каждой категории потребителей доступ¬ность по цене определенной группы товаров.
3.4. Расположение отделов
Большую часть, а именно 81% опрошенных, устраивает расположение секций. Некоторые респонденты ответили, что они уже привыкли к расположению отделов и легко могут найти то, что надо, а если все переставлять, то понадобится больше времени для того, что бы хоть что-нибудь найти. 18% респондентов расположение секций не совсем устраивает из-за того, что нет ни лифта, ни эскалатора и тяжело подниматься по лестницам; в отделах бывает тесно, а это мешает выбору товара. 1% опрошенных расположение секций совсем не устраивает из-за нелогичности выкладки товаров в отделах, наличия многих перегородок и то, что одни и те же товары находятся на разных этажах.
3.5. Предложения об изменении в работе универмага
На рисунке 3 приводятся результаты опроса посетителей универмага относительно изменений в его работе.
33% опрошенных отметили, что в работе универмага ничего менять не надо; 28% респондентов считают, что надо изменить ассортимент. 8, 4, 13, 14% респондентов, отметивших другие направления совершенствования работы универмага, устраивают ассортимент и цены в универмаге, а это самые весомые факторы выбора универмага.
Очевидно, что целесообразно провести отдельные маркетинговые исследова¬ния в целях оптимизации ассортиментной политики. Также необходимо выяснить: готова ли администрация универмага вкладывать средства в изменение внешнего и внутреннего оформления без повышения цен на продаваемые товары. Требуется проведение дополнительных маркетинговых исследований, чтобы понять, какие эле¬менты обслуживания не устраивают посетителей универмага и какой имидж имеет магазин среди покупателей, какие элементы фирменного стиля влияют на поведение покупателей.
3.6. Мнений респондентов относительно открытия дополнительных отделов в универмаге
Анализ данных, полученных в ходе исследования, показал, что 28,49% посетителей универмага считают нужным увеличить число товарных групп за счет от¬крытия дополнительных отделов. При этом 26,49% опрошенных (это составляет 92,7% от респондентов, которые считают необходимым открыть дополнительные отделы) хотели бы видеть в универмаге как новые отделы, которые ранее не были представле¬ны в универмаге, так и те отделы, которые ранее существовали, но в силу каких-либо причин были закрыты руководством универмага. 71,51% опрошенных удовлетворены разнообразием и количеством представленных отделов. Основная часть респондентов, которые удовлетворены количеством представленных отделов, — это люди, посещаю¬щие универмаг более 10 лет.
Мнения относительно необходимости открытия новых отделов распределились следующим образом: 5,93% опрошенных считают необходимым вернуть в универмаг отдел «Товары для детей»; 4,15% опрошенных считают необходимым восстановить отдел «Спортивные товары». Такое же количество респондентов — 4,15% — хотели бы видеть в универмаге отдел «Бытовая техника и электроника». Были высказаны и другие предложения, но их доля по каждому предложению составила менее 2%.
Возможно, и не нужно открывать в универмаге каких-то новых отделов, которые потребовали бы значительной перестройки внутреннего пространства, но, без сомне¬ния, необходимо уделить особое внимание существующим отделам и восстановить ранее закрытые отделы спортивных товаров и товаров для детей. За счет расширения ассортимента и увеличения товарных групп внутри отделов можно решить сразу не¬сколько задач:
♦ расширить ассортимент в отделах одежды и дополнить его товарами известных и модных марок, а также товарами для пенсионеров;
♦ укрепить свою конкурентную позицию относительно близлежащих магази¬нов — ТЦ «Холдинг-Центр», «12 месяцев», «Панинтер», которые согласно данным опроса также являются привлекательными для респондентов, про¬живающих или работающих в этом районе.
3.7. Предпочтения потребителей в зависимости от режима работы универмага
Исследование показало, что основная масса целевой аудитории (69%) посещает универмаг в будние дни. Соответственно в выходные дни (31%). Таким образом, мож¬но увеличить число персонала, работающего в будние дни, а в выходные уменьшить.
Еще возможным вариантом привлечения посетителей в выходные дни может стать проведение презентаций новых продуктов или другие акции.
График работы универмага устраивает основную часть потребителей (94%). Все же 6% респондентов отметили, что хотели бы, чтобы работа универмага была изменена. В основном респонденты предлагали продлить работу универмага до 22 часов.

Все будет хорошо!!!-))
 
"Murmansk" » Учёба » Маркетинг » Маркетинговое исследование (исследование)
Страница 1 из 11
Поиск:

Качаем новый InternetExplorer8
Для установки на Windows XP
Для установки на Windows Vista/Windows 7